Hace una década, Distribuidora Los Coches la Sabana decidió dar un giro radical a su modelo de negocio y con ello inició el camino que lo convirtió en lo que es ahora: el concesionario multimarca más grande de Colombia y uno de los más importantes de Latinoamérica.
En todo caso, lo que se mantiene incólume en la organización, a lo largo de sus 43 años de trayectoria, es el ideal de entregar las mejores soluciones de movilidad para sus clientes. Justamente, en esta última década de cambios y desafíos, la marca ingresó en diferentes segmentos y unidades de negocio, que incluyen desde automóviles de combustión y eléctricos, SUV, buses, motos, camiones y taxis, hasta motos de agua y vehículos de uso agrícola y recreativos (ATV y UTV).
Actualmente, Los Coches cuenta con 18 centros de trabajo y 71.995 m2 entre talleres, salas de ventas y áreas administrativas en seis ciudades de Colombia, donde asesora y ofrece un enorme portafolio, que reúne productos de 22 marcas: Volkswagen, Ford, Renault, Hyundai, Volvo, Audi, Seat, Peugeot, Jeep, Dodge, Ram, Fiat, Honda, Opel, MG Morris Garages, Can Am, SeaDoo, Ryker, Piaggio, Vespa, Aprilia y Moto Guzzi.
El mundo digital, un punto de inflexión
Congruente con su ideal de innovación y progreso, Los Coches viene estructurando su canal digital desde hace más de cinco años, con el objetivo de facilitar el acceso de la información y brindar más puntos de contacto a los potenciales clientes que están en la búsqueda de un vehículo.
En ese trasegar por el mundo de los bits, la empresa advirtió la necesidad de reforzar su canal digital mucho más allá de los simples requerimientos tecnológicos que supone una plataforma de tal naturaleza; en tal sentido, detectaron que era imperativo crear un área digital dedicada, para que se desarrollara y amoldara al trepidante ritmo que evoluciona ese mundo.
La consolidación del canal digital no solo implicó el rediseño de la página corporativa y la habilitación de herramientas propias de ese entorno, como el contacto vía Whatsapp, sino que también se determinó que era necesario capacitar y formar asesores específicos, al entender que los clientes que llegan a ese canal tienen un perfil y necesidades diferentes a quienes buscan el punto de contacto presencial.
“Nosotros creemos que es clave la especialización de los asesores de acuerdo con el canal; en ese sentido, el perfil de un asesor de vitrina es diferente a uno de digital, puesto que los clientes también difieren. Una persona que llega a la plataforma digital requiere más asesoría y acompañamiento; de hecho, demanda mucho más esfuerzo convertirla en cliente”, señala Cecilia Cajigas, gerente de marketing digital de Los Coches.
Modelo que cambia de vender a asesorar
Mientras muchas empresas y marcas tuvieron que implementar áreas digitales de emergencia durante la pandemia, en Los Coches, esta crisis sirvió para consolidar su modelo digital y validar la percepción que tenían de los usuarios de su plataforma. Así, por ejemplo, tienen claro que la ruta normal de un cliente tradicional inicia con la búsqueda detallada de opciones en sitios de internet (incluido Autocosmos, por supuesto); tras depurar las marcas en consideración y elegir un modelo específico, el interesado se dirige al concesionario con amplio conocimiento del tema y con mucha más seguridad de lo que quiere.
Por su parte, la mayoría de clientes digitales están en la parte inicial de la búsqueda y requieren de un asesor especialista que los oriente y les ayude a tomar una decisión. En este punto es donde resulta ventajoso para Los Coches ser un concesionario multimarca, pues si bien respetan y asesoran al cliente que se orienta por un fabricante específico, también pueden hacer una asesoría asertiva para atender a ese cliente, quien no está del todo claro y que parte desde un presupuesto y de una necesidad específica.
En la venta digital el principal objetivo es lograr la empatía con el cliente, advierte la funcionaria del concesionario multimarca, pues a diferencia de quien llega directamente a la sala de ventas, el asesor digital solo puede valerse del canal auditivo para “seducir” al usuario.
Cecilia cree que las unidades digitales dedicadas a la comercialización de vehículos deben enfocarse en lograr satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes. “Gracias al estudio de datos tenemos perfilados a los visitantes a la plataforma, por lo que no solo conocemos sus gustos, intereses y hábitos, sino que también advertimos sus necesidades; por ejemplo, ahora vemos una cantidad de gente buscando carros pequeños, que suponen un menor desembolso, lo que seguramente se asocia a la opción de buscar un segundo carro para evitar el Pico y Placa”, señala la gerente de marketing digital de Los Coches.
Esfuerzos que se traducen en resultados
Los resultados de desarrollar y aceitar una estructura digital para la venta de vehículos rinden sus frutos. En el caso de esta plataforma multimarca, se estima que cerca de 220.000 personas navegan su página web cada mes y se estima que el área digital ostenta una tasa de conversión en clientes del 3,2%, que es muy alta para los actuales estándares de la industria.
El buen desempeño comercial de la empresa es congruente con el del área digital; para tener un referente, en julio pasado esta unidad creció 50%, en relación con el mismo mes del 2021. “Cuando iniciamos el proceso de fortalecer esta área teníamos apenas 5% de participación de las ventas totales de la compañía; luego pasamos al 18% y hoy podemos decir que 20% de las ventas totales de Los Coches se hacen a través del canal digital”, afirma quien lidera esta unidad.
Además de consolidarse como el concesionario multimarca más grande del sector automotor en Colombia, la empresa se vanagloria de ser la plataforma de asesoría digital más asertiva para quien busca un vehículo, en virtud a que cuenta con los recursos tecnológicos y dispone del personal más idóneo para ayudar en la búsqueda de quien quiere cambiar o comprar su vehículo.
“Todavía tenemos muchos retos por delante; creo que en digital uno de ellos es el tema de posventa. Nosotros con la digitalización hemos innovado mucho en el tema de ventas, ahora la idea es poder atender mucho mejor a nuestros clientes a través de nuestra plataforma, creo que ahí tenemos una gran oportunidad”, puntualiza Cecilia Cajigas.
