Probablemente, uno de los hechos más promocionados que se tengan memoria en la historia reciente del sector automotor, en tiempos de redes sociales, cultura woke y todo eso, es el controvertido y radical cambio de imagen de la marca inglesa Jaguar.
La verdad, es que Jaguar no lo está pasando bien y se mantiene a flote al ser sostenida por la otra mitad de su alianza: Land Rover. Hoy, ambas, unidas en el conglomerado JLR y todavía en manos del gigante Tata, se aprestan a enfrentar un futuro electrificado y un panorama cambiante que no siempre le viene bien a marcas con un linaje tan tradicional como el de las británicas. Mientras Land Rover ha logrado reinventarse, hacer alianzas con otros fabricantes y tener modelos atractivos, en Jaguar tomaron un camino radical.
A finales del año pasado, Jaguar eliminó todos sus modelos, salvo por el F-Pace, que seguirá vendiéndose hasta el 2026. En su lugar reinventaron por completo la marca, apuntándola a un segmento más alto, como el de Rolls-Royce, Bentley o Maybach, aunque a diferencia de ellas, con modelos 100% eléctricos. Pero eso no es todo: cambiaron por completo su discurso, su imagen, marca y logos.
Así fue como nos encontramos de golpe con una propuesta artística lleno de colores y de actores extraños. Vimos el nuevo logo de la marca, con la notable ausencia del famoso felino rampante; la cereza del pastel apareció más tarde: el Type 00, un ejercicio de diseño, estilo brutalista, con líneas minimalistas, colores fuertes y que simbolizaría la nueva era de Jaguar.
Nada de esto gustó, al punto que rápidamente comenzó el "matoneo" respectivo: que el Type 00 parecía un sistema de aire acondicionado, que en color rosado parecía el auto de la Barbie y que la pieza publicitaria nunca mostró nada del auto, centrándose en un montón de actores que ejemplificaban muy bien (para cierto sector de la población) todo lo que tiene que ver con la cultura "progre" y woke, cosas que jamás habían estado asociadas a la imagen elegante y exclusiva de Jaguar en su pasado. Después llegaron las imágenes en eventos de moda, con influenciadores jóvenes, así como las declaraciones de los mismos gerentes de la marca, defendiendo lo indefendible.
¿Se les pasó la mano con los cambios?
A nuestro juicio, creemos que este proceso a Jaguar se le salió de las manos, porque dejaron de lado un legado histórico que va mucho más allá de los estereotipos que se asocian con la marca. Hay una tradición deportiva rica en pasajes gloriosos y triunfos, así como importantes hitos en ingeniería y diseño. Esto no tiene que ver con los colores, con el género de los actores o con otras cosas superfluas, hay una narrativa legítima que se descartó y que desconecta a la marca de lo que representa. En ese sentido, era más fácil decirle adiós a Jaguar e inventar una nueva marca, en lugar de sostener una nueva era con un nombre conocido.
Probablemente, quizás esa sea la razón por la cual hoy Jaguar está buscando una nueva agencia creativa, según lo que se desprende de un artículo escrito en The Telegraph. Por ahora, Accenture Song y Spark44 son los responsables de toda esta reinvención de la marca británica, quienes todavía no han querido comentar sobre esta jugada. El próximo año, Jaguar debería dar a luz su primer modelo y muchos creen que quizás el daño ya está hecho y que es muy tarde para remediarlo todo. Tendremos que esperar a ver qué sucede más adelante.
Moraleja: toda publicidad no siempre es buena.
